Публікації   Маркетинг, реклама і просування сайтів   Інструменти оптимізатора та оцінка вартості просування сайту

Стаття публікується за матеріалами доповіді на VI-Й конференції «Пошукова оптимізація й просування сайтів в Інтернеті» ( 15-16 листопада 2007 року).

Скачати доповідь і презентацію Powerpoint в архіві (200 кб)

Введення

На сьогоднішній день для полегшення праці фахівців з пошукової оптимізації пропонується безліч інструментів - від простих скриптів, що вирішують якесь певне завдання, до багатофункціональних програмних систем.

Як правило, для пошукової оптимізації пропонуються інструменти, призначені для вирішення специфічних завдань: аналіз тексту сторінки, складання текстів посилань, визначення позицій та ін.

При всьому цьому, на ринку дуже мало привселюдно доступних продуктів, що дозволяють автоматизувати процес оцінки вартості бюджету на пошукове просування сайту в тих або інших пошукових системах. Пов'язано це з тим, що адекватно оцінити вартість просування дуже важко із-за декількох проблем:

• Визначення вартості самих робіт з пошукової оптимізації. Вартість робіт в різних виконавців може відрізнятися в декілька, а іноді й у десятки разів.
• Визначення вартості посилання на заданому сайті. На вартість посилання впливає велика кількість факторів, автоматичний облік яких часом не можливий або утруднений. Так чи інакше, існуючі формули не завжди дають адекватну оцінку.
• Визначення й одержання списку працюючих посилань для заданої пошукової системи. На сьогоднішній день жодна пошукова система Рунета не має повноцінно працюючих операторів для одержання списку зворотних посилань на сайт. Крім того, не слід забувати про те, що не всі посилання однаково корисні.

Таким чином, визначити точну величину бюджету на пошукове просування сайту не можливо, але при цьому залишається можливість його приблизної оцінки.

Проблема оцінки вартості просування

В оцінці вартості просування сайту найбільш складним і неоднозначним етапом є оцінка посилального бюджету. Саме в завданні визначення (оцінки) посилального бюджету й виникає досить багато невизначеностей.

Методи й підходи до оцінки посилального бюджету

При оцінці посилального бюджету застосовуються наступні методи, підходи й стратегії:

1. Прямий аналіз зворотних посилань.
2. Аналіз статистики пошукових систем.
3. Експертна оцінка посилального бюджету.
4. Просування без оцінки посилального бюджету.
5. Просування сайтів без купівлі посилань.

Оцінка посилального бюджету по аналізі зворотних посилань

Дана методика оцінки заключається в одержанні списку зворотних посилань по даним тієї або іншої пошукової системи, розрахунку вартості кожної з них і наступним розрахунком підсумкової суми по релевантній посилальній масі.

Достоїнства:

• Можливість автоматизації розрахунку.
• Висока точність оцінки.
• Можливість додаткового аналізу зворотних посилань. Наприклад, вивчення стратегії просування сайтів-конкурентів.

Недоліки й проблеми реалізації:

• Проблема одержання актуального списку зворотних посилань. З розрахунком того, що в російському сегменті Інтернету 60% пошукового трафіку припадає на Яндекс, даної проблеми до недавнього часу не існувало (до закриття оператора «link» пошуковою системою Яндекс). В цей час жодна російська пошукова система не показує списків актуальних зворотних посилань на заданий сайт, а західні пошукові системи найчастіше видають або застарілі дані, або обмежений обсяг інформації.
• Погрішність оцінки вартості посилань, пов'язана з тим, що ціна посилання визначається по таких формальних параметрах сторінки, що посилається (сайту), як Google PR, тиц Яндекса й т.д. Одержувані при такій оцінці величини іноді відрізняються від ринкових цін на посилання. Зв'язано це з тим, що формули розрахунку вартості посилань засновані на апроксимації середньоринкових цін у певний період і не враховують попит, пропозицію й спекулятивний характер ринку.
• Високе споживання трафіку й низька швидкість роботи, пов'язані з тим, що для кожного посилання потрібно визначати його текст («анкор»). Текст посилання визначається за рахунок скачування HTML-Коду сторінки, що посилається, тобто при аналізі 2000 зворотних посилань потрібно буде одержати HTML-Код 2000 сторінок (приблизно 60 Мб трафіку).
  

Застосовність:

Описаний метод є універсальним і може застосовуватися як новачками (одержання найбільш повних даних), так і професіоналами (перевірка й уточнення наявних експертних даних):

1. Для максимально точної оцінки посилального бюджету в будь-якій тематиці.
2. Для вивчення стратегії просування сайтів-конкурентів (тексти посилань, тип і кількість сторінок, що засилають, і т. д).

Оцінка посилального бюджету по статистиці пошукових систем

Дана методика оцінки заключається в оцінці посилального бюджету на підставі популярності заданих запитів, а також вартості розміщення контекстної реклами по них (міра конкурентності). Пов'язано це з тим, що:

• Показники конкурентності в контекстній рекламі й у результатах пошуку однієї й тієї ж пошукової системи при інших рівних сильно корелірують один з одним.
• Показники популярності запитів збігаються (оскільки запити здійснюються однією й тією ж аудиторією).
  
  

Так, наприклад, існує формула оцінки посилального бюджету (для 1-го запиту) наступного виду:

N - кількість запитів на місяць по статистиці пошукової системи,
P - вартість кличу в системі контекстної реклами для входу в гарантовані покази,
К_Т - коефіцієнт «клікабельності» у першій десятці результатів пошуку (як правило, становить 0,5),
К_Г - коефіцієнт регіональної приналежності по кліках у першій десятці результатів пошуку(наприклад, 0,7),
К_С - коефіцієнт сезонності запиту (наприклад, для тематики без сезонної залежності значення складе 1),
К_S - коефіцієнт знижки (вартість послуг SEO нижче вартості розміщення контекстної реклами), як правило, значення порядку 0,3.

Достоїнства:

• Низьке споживання трафіку, відсутність особливих вимог до інтернет-каналу. Висока швидкість.
  
  
• Висока швидкість.

Недоліки й проблеми реалізації:

• Досить висока ймовірність помилки определения ссылочного бюджета, как в меньшую, так и в большую сторону. Связано это с различными механизмами определения показателя конкурентности в контекстной рекламе и поисковом продвижении. Например, в системе контекстной рекламы стоимости клика по ключевым фразам «двери» (конкурентный запрос при поисковом продвижении) и «красивые двери» (неконкурентный запрос при поисковом продвижении) будут соизмеримы или вообще одинаковы. Таким образом, данный метод наиболее эффективен при оценке однословных запросов.
• Сложность автоматизации расчёта. Многие коэффициенты для приведенной выше формулы сложно получить (определить) в автоматическом режиме.

Применяемость:

Описанный метод может применяться новичками для грубой оценки стоимости продвижения по заданному списку запросов. К сожалению, метод наиболее эффективен только при оценке однословных запросов; в других случаях ссылочный бюджет определяется с большой погрешностью.

Экспертная оценка ссылочного бюджета

Опытные оптимизаторы для оценки ссылочного бюджета могут не использовать дополнительных инструментов, осуществляя его экспертную оценку (на основании опыта и других успешно выполненных проектов).

Достоинства:

• Не требуются дополнительные инструменты.
• Высокая скорость оценки ссылочного бюджета.

Недостатки:

• Низкая точность оценки. Точность оценки при использовании данного метода зависит от квалификации эксперта (от опыта продвижения сайтов в заданной тематике).
• Сознательная «наценка за неточность», часто возникающая при оценке конкурентности продвижения экспертом, имеющим малый опыт в исследуемой тематике.

Применяемость:

Описанный метод может применяться профессионалами для примерной оценки стоимости продвижения по заданному списку запросов, в том случае если эксперт имеет опыт поискового продвижения в обозначенной тематике.

Продвижение сайтов без оценки ссылочного бюджета

Продвижение сайтов без оценки ссылочного бюджета подразумевает под собой определенные договорные отношения между заказчиком и исполнителем. При такой схеме работы, как правило, все затраты прозрачны и понятны для обоих сторон:

• Оплата услуг оптимизатора.
• Сумма на ссылочный бюджет.

Достоинства:

• Отсутствует необходимость в оценке ссылочного бюджета.
• Сокращение бюджета за счет отсутствия пункта расходов «на запас».
• Возможность увеличения бюджета в случае роста конкуренции.

Недостатки:

• Неопределенность (в т. ч. для клиента) в размере бюджета проекта на начальном этапе. Стоить заметить, что зачастую в таких случаях ссылочный бюджет все-таки примерно оценивается с использованием одного из методов, описанных ранее.
• Необходимо понимание клиентом всей схемы и этапов продвижения сайта, поскольку не всегда увеличение бюджета на ссылки является оправданным.

Применяемость:

Описанный метод может применяться как профессионалами, так и новичками.

Продвижение сайтов без покупки ссылок

Некоторые оптимизаторы практикуют продвижение сайтов без покупки ссылок. Безусловно, данный подход к оптимизации заслуживает право на жизнь, но не актуален при большом числе проектов и, кроме того, становится всё более трудоемким. В любом случае при использовании данной стратегии продвижения сайта также требуется оценка бюджета, но уже не ссылочного.

Достоинства:

• Оплата производится только за выполненные работы.
• Возможность работы не «на позиции», а «на посещаемость».

Недостатки:

• Данная схема продвижения трудоемка, в случае если у исполнителя отсутствуют собственные интернет-площадки для размещения ссылок (для получения бесплатных ссылок с других ресурсов требуется выполнить огромный объем работ).
• Неопределенность для клиента в результате, гарантиях и сроках работ.
• Практически отсутствует возможность отказаться от бесплатных ссылок (или изменить их текст и адрес) в случае если меняется стратегия продвижения интернет-ресурса.

Применяемость:

Описанный метод может применяться профессионалами, которые имеют навыки получения бесплатных ссылок или располагают своими собственными интернет-площадками для размещения ссылок.

Сравнение методов оценки ссылочного бюджета

По описанным выше методикам на примере двух проектов (по два запроса в каждом) была произведена оценка ссылочного бюджета. Результаты эксперимента и погрешности оценки (реальный ссылочный бюджет был априори известен) сведены в табл. 1. В графе «Экспертная оценка» приведены средние значения по четырем опрошенным экспертам.

Рис. 1. Погрешность оценки ссылочного бюджета различными методами (согласно табл. 1).

Инструменты оптимизатора: решаемые задачи

Проанализировав основные этапы оптимизации сайта, можно выделить список типовых задач, решаемых оптимизатором:

1. Составление семантического ядра.
2. Анализ HTML-кода страниц.
3. Оценка конкуренции и величины ссылочного бюджета.
4. Составление текстов ссылок.
5. Регистрация в бесплатных каталогах сайтов.
6. Выбор ссылок для покупки.
7. Проверка наличия и анализ ссылок на странице.
8. Определение позиций сайта (видимости).

Из приведенного списка наиболее сложной является задача оценки величины ссылочного бюджета.

Обзор универсальных программ

Было бы логично предположить, что в существующих универсальных SEO-инструментах имеется функция анализа конкуренции с возможностью оценки ссылочного бюджета. Рассмотрим наиболее известные инструменты:

1. Site-Auditor (SA), универсальная программа, распространяется бесплатно, www.site-auditor.ru.
2. AllSubmitter (AS), программа для регистрации в каталогах, распространяется на платной основе, www.webloganalyzer.biz.
3. PagePromoter (PP), универсальная программа, распространяется на платной основе, www.netpromoter.ru.
4. Semonitor (SM), универсальная программа, распространяется платно, www.semonitor.ru.
5. Smile SEO Tools (ST), универсальная программа, распространяется платно, www.smile-group.ru.
6. CS Yazzle (YZ), универсальная программа, распространяется платно, www.yazzle.ru.

Сравним возможности описанных выше SEO-программ (см. табл. 2).

В целом, приведенные в табл. 2 функции, кроме оценки ссылочного бюджета, доступны во множестве специализированных бесплатных онлайн-сервисов. К тому же, многие из них можно при необходимости выполнить и вручную. В связи с этим, отметим лишь тот факт, что наиболее функциональными с точки зрения оптимизатора оказались программы Page Promoter, Yazzle, Semonitor и Smile SEO Tools.

К сожалению, функция оценки ссылочного бюджета предлагается только в программе CS Yazzle, потому добавим к нашему обзору онлайновые сервисы (скрипты), позволяющие осуществлять подобную оценку и сравним рассчитанные в них бюджеты для действующих проектов.

Инструменты оценки ссылочного бюджета

1. Согласно табл. 2 из всех универсальных программ только CS Yazzle позволяет оценить ссылочный бюджет (рассчитать примерную стоимость обратных ссылок без учета стоимости работ) для продвижения сайта по заданным запросам. Оценка стоимости в CS Yazzle основывается на прямом анализе обратных ссылок сайтов-конкурентов.
2. Оценку стоимости продвижения (с учетом работы) можно также осуществить на сайте «Секретной Лаборатории» Константина Каширина. Оценка стоимости продвижения в данном сервисе опирается на два показателя: популярность данного запроса у пользователей и конкуренцию в его продвижении. Все остальные подробности алгоритма, к сожалению, не раскрываются, но, изучив данный сервис, можно предположить, что алгоритм его работы основывается на анализе статистических данных поисковых систем.
3. До недавних пор для оценки ссылочного бюджета существовали два бесплатных онлайновых сервиса - SeoMozg и Niklab. Оба сервиса работали по принципу прямого анализа обратных ссылок. К сожалению, с закрытием в поисковой системе «Яндекс» оператора «link» эти онлайновые инструменты прекратили свою работу.
4. Естественно, что кроме озвученных выше инструментов имеется достаточно большое число закрытых корпоративных сервисов, изучить принципы работы и эффективность которых не представляется возможным по понятным причинам.

Сравнение инструментов оценки ссылочного бюджета

Заключение или пять перспектив на ближайшие годы

Каждый из существующих подходов к оценке ссылочного бюджета имеет свои достоинства и недостатки. Из представленных в настоящем докладе методов оценки, только анализ обратных ссылок и оценка по статистическим данным поисковых систем могут быть в той или иной степени автоматизированы. К сожалению, даже с учетом этого в Рунете представлено достаточно малое число публичных программ и скриптов, позволяющих осуществлять автоматическую оценку ссылочного бюджета с выводом в качестве результата какой-либо суммы.

Многофункциональные системы

За последний год сильней стала прослеживаться тенденция объединения множества инструментов в одном продукте (например, значительное расширение функциональных возможностей у таких изначально узкоспециализированных SEO-инструментов, как Allsubmiter, Smile SEO Tools, CS Yazzle).

Принципиально новые алгоритмы

Очевидно, что новые витки противостояния поисковых систем и оптимизаторов вызывают все большую активность разработчиков инструментов для SEO. В связи с этим, в ближайшие годы следует ожидать появления программ и онлайновых сервисов, основанных на принципиально новых алгоритмах.

Интеграция с биржами ссылок

В связи с ростом популярности бирж ссылок (SAPE, XAP и т.п.) все больше заметна тенденция экспорта их данных во вспомогательные программы и скрипты с целью последующего анализа.

В перспективе от наиболее развитых бирж следует ожидать специальных интерфейсов для доступа к данным (например, XML) и появления ряда специализированных программ для работы с этими данными.

Альтернативные методы оценки бюджетов

В ближайшие годы будут предложены альтернативные методы оценки ссылочных бюджетов, а также стоимости отдельно взятой ссылки. На сегодняшний день можно выделить следующие признаки данной тенденции:

• Закрытие оператора «link» поисковой системой «Яндекс».
• Предпосылки закрытия показа тИЦ и PR.
• Неадекватность оценки стоимости ссылки по формальным показателям тИЦ и PR.
• Назревающая необходимость перехода к продвижению сайтов «по посещаемости».

Инструменты для работы с социальными сетями

Речь идет, в первую очередь, об инструментах для работы с блогами и сетями блогов. Первые подобные продукты уже появились в Рунете («Блогоферма», «Блогбастер») и, судя по всему, их популярность пока что только растет.

Кроме того, с недавних пор в Рунете появилось такое новшество, как продвижение сайта в социальных сетях (SMO). Уже сегодня существует тенденция того, что в будущем SMO во многом будет пересекаться с SEO. Перспективы такого симбиоза вполне очевидны.

Поточний проект: Solidarité Charente Ukraine Association Solidarité Charente Ukraine